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도서의 특수성

정가제 중에서도 도서정가제의 의미가 크다고 할 수 있는데, 그 이유는 도서라는 상품의 특수성에서 나오는 것이라고 생각된다. 이러한 특수성에 대한 인식은 공정거래법상에서도 도서를 예외적으로 재판매가격유지행위의 대상으로 지정한 데에서 나타나고 있다.

도서의 특성은 무엇보다도 독창적인 원고를 바탕으로 한 창작물이기 때문에 그 영향력이 막중하다는 점이다. 한 권 한 권의 도서가 개인의 삶이나 사회적 변화에 커다란 영향을 끼쳐 왔음은 이미 역사적으로 증명된 사실이다.

이러한 도서의 상품으로서의 특징은 사용가치가 창출되는 도서상품의 근본적인 질(quality)이 비물질적인 것에 있다는 점이다. 소비자의 사용가치는 도서의 종이나 모양, 즉 매개체에서 나오는 것이 아니라 메시지에서부터 나온다. 메시지는 비물질적인 것이며, 이러한 특징은 빵이나 세탁기와 같은 물질적인 재화의 가치가 물질의 소비과정에서 발생하며 욕구가 있을 때까지 소비가 반복된다는 점과 비교해 볼 때 근본적으로 차이가 나는 것이다. 도서의 사용가치는 이질적인 소비자 욕구에서 나오기 때문에 상품 차별화는 가능하며 소비자에게 새로운 가치를 창조해준다.

이러한 도서는 그 판매 면에서도 다른 제품과는 상이한 특성을 지니고 있는바, 한국의 경우를 중심으로 살펴보면 다음과 같다.

  • 첫째, 출판물의 판매는 위탁 또는 상비 임치제도(常備任置制度)로서 발전하여 왔다.

    현금 거래만으로는 판매의 증진을 기대할 수 없으므로, 성실하고 신용 있는 서점에 일정량의 책을 위탁하여 판매케 하거나 서점과의 합의로 일정량을 항상 보관토록 하는 제도를 이용하고 있다.

  • 둘째, 정가판매가 주류를 이루고 있으며, 법정 재판상품으로 인정받고 있다.

  • 셋째, 시장조사가 어려운 상품이어서 수요 예측이 매우 곤란하다.

    따라서, 적정 생산량을 측정하기도 어려우며 반품률이 매우 높다.

  • 넷째, 유통업자에의 의존도가 높다.

  • 다섯째, 상품의 단가가 다른 상품에 비해 낮지만, 품종이 많으므로 판매 과정에서 손이 많이 간다.

    거기다가 광고 의존도도 강하며, 소비가 되풀이되는 다른 상품과는 달리 독자의 반복 구매가 거의 이루어지지 않는다.